Oznaczanie reklam w mediach społecznościowych według wytycznych Prezesa UOKIK

Pod koniec września 2022 r. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKIK) wydał „Rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych” (Rekomandacje). Dokument ten został sporządzony we współpracy ze Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR oraz Radą Reklamy, a także z podmiotami ze środowiska naukowego[1].

W Rekomendacjach wyjaśniono, że obecnie brak jest szczegółowych regulacji prawnych w zakresie oznaczania materiałów reklamowych w mediach społecznościowych (takich jak: Instagram, Facebook, TikTok czy Youtube). Stąd też w mediach społecznościowych można obserwować zróżnicowaną praktykę w tym zakresie, która niekiedy nie jest zgodna z ogólnymi zasadami wynikającymi z obowiązujących przepisów prawa.

W związku z powyższym Prezes UOKIK przygotował Rekomendacje, które mogą stanowić wskazówkę przy interpretacji wymagań stawianych uczestnikom obrotu w obszarze mediów społecznościowych przez obecnie obowiązujące przepisy prawne.

W Rekomendacjach wyjaśniono w pierwszej kolejności, że zgodnie z ogólną zasadą treści reklamowe nie mogą wprowadzać konsumentów w błąd. Reklama wprowadzająca w błąd jest bowiem uznawana za czyn nieuczciwej konkurencji[2] i nieuczciwą praktykę rynkową[3], a także może stanowić działanie godzące w zbiorowe interesy konsumentów. Stąd też każda reklama (treść komercyjna lub materiał reklamowy) powinna być odróżniona od informacji neutralnej.

W Rekomendacjach opracowane zostały, jako punkt wyjścia, definicje, które nie zostały zamieszczone wprost w przepisach prawa, lub które w ocenie Prezesa UOKiK wymagały doprecyzowania. Dotyczy to definicji takich terminów jak: influencer, media społecznościowe, reklama, agencja reklamowa, reklamodawca, czy obserwatorzy.

Współprace komercyjne

W Rekomendacjach wyjaśniono także, że każda forma współpracy, w której influencer w zamian za swoje świadczenie (np. post, publikację video) otrzymuje od agencji reklamowej lub reklamodawcy korzyść materialną, jest współpracą komercyjną. Przy czym, jak można wnioskować na podstawie Rekomendacji, dla istnienia komercyjnego charakteru współpracy bez znaczenia jest co do zasady forma umowy, na podstawie której współpraca się odbywa, w tym czy umowa została zawarta na piśmie, ustnie, za pośrednictwem poczty elektronicznej czy komunikatorów społecznościowych, a także na jaki czas taka umowa została zawarta. Co do zasady także bez znaczenia jest rodzaj korzyści materialnej, którą w ramach współpracy otrzymuje influencer. Korzyścią materialną będzie nie tylko korzyść pieniężna, ale także rzeczowa, m.in.: produkty lub usługi, zniżki na zakup produktów/usług, zyski z linków afiliacyjnych, czy vouchery promocyjne. Co więcej, współpracą komercyjną Prezes UOKiK objął zarówno sytuację, w której  reklamodawca posiada, jak również w której reklamodawca  nie posiada wpływu na treść materiału przygotowanego przez influencera.

Autopromocja

Prezes UOKIK w Rekomendacjach zamieścił także wytyczne odnoszące się do szczególnego rodzaju treści komercyjnej, jaką jest autopromocja. Autopromocja opisana została w Rekomendacjach jako reklama marki własnej, w tym własnych produktów lub usług. Autopromocja w ocenie Prezesa UOKiK ma miejsce m.in. wówczas, gdy influencer prowadząc działalność gospodarczą (niezależnie od jej formy prawnej), reklamuje na swoich kanałach społecznościowych własne produkty lub usługi. W Rekomendacjach podkreślono, że autopromocja, jako reklama, także wymaga stosownego oznaczenia. Celem bowiem publikacji materiałów dotyczących produktów i usług własnych jest ich wzrost sprzedaży. W konsekwencji w Rekomendacjach przyjęto, że autopromocja także należy do sfery komercyjnej działalności influencera.

Prezenty (paczki PR)

W Rekomendacjach wyróżniono dodatkowo publikacje, które dotyczą otrzymywania przez influencerów przesyłek PR-owych. Spotykaną bowiem praktyką jest przesyłanie infuencerom przez agencję reklamowe lub reklamodawców prezentów, tzw. paczek PR. Prezenty tego rodzaju charakteryzują się niewielką wartością, influencer nie ma obowiązku ich zwracać, jak również nie ma obowiązku z tego tytułu uiszczać płatności na rzecz agencji reklamowej lub reklamodawcy. Jednocześnie nie otrzymuje oddzielnego wynagrodzenia za ewentualną promocję. Agencja reklamowa lub reklamodawca nie zleca wprost takiemu influencerowi publikacji materiałów promocyjnych w social mediach. Decyzja o takiej publikacji oraz jej formie zależy jedynie od samego influcenera.

W odniesieniu do otrzymywanych prezentów przez influencerów Prezes UOKIK w Rekomendacjach rozróżnia dwie sytuacje: 1) publikacja dotyczy pierwszego prezentu od danej marki oraz 2) publikacja dotyczy ponownych prezentów od tej samej marki.

W pierwszym przypadku w ocenie Prezesa UOKIK influencer powinien poinformować obserwatorów, że produkt otrzymał w prezencie. Nie ma jednak co do zasady obowiązku oznaczania materiału jako komercyjnego. W drugim przypadku wymaga się, aby influcencer oznaczył materiał jako reklamowy. Zdaniem Prezesa UOKIK darczyńca przekazując kolejne prezenty influencerowi może w ten sposób wynagradzać mu dotychczasowe działania, a influencer może publikować pozytywne materiały na temat otrzymanych paczek PR oczekując kolejnych podarunków, lub podjęcia współpracy płatnej z reklamodawcą. Zgodnie ze stanowiskiem Prezesa UOKIK w drugim z opisanych przypadków przekaz kierowany do obserwatorów przestaje mieć charakter neutralny.

Sposoby oznaczania

Mając na uwadze powyższe Prezes UOKIK podkreśla, że influencerzy każdorazowo przed opublikowaniem treści w mediach społecznościowych powinni zweryfikować, czy dany materiał jest materiałem o charakterze reklamowym/komercyjnym. Jeżeli przekaz ma charakter reklamowy/komercyjny, Prezes UOKiK rekomenduje także wykorzystanie tzw. oznaczania dwupoziomowego. Mowa tu o oznaczaniu materiałów reklamowych przy wykorzystaniu funkcjonalności udostępnionych w ramach danej platformy społecznościowej do oznaczania treści komercyjnych (pierwszy poziom). Dodatkowo (drugi poziom) niezależne oznaczanie tych treści we własnym zakresie (np. w opisie, na zdjęciu lub filmie, w narracji materiału).

Na marginesie warto również wspomnieć, że wraz za Rekomendacjami zostało stworzone specjalne bezpłatne narzędzie, tj. filtr AR na Instagram i Facebook o nazwie OznaczamReklamy. Narzędzie to pozwala oznaczać materiały o charakterze komercyjnym i jest stosowane właśnie do dwupoziomowego oznaczania.

Rekomendacje jednocześnie zawierają przykłady oznaczeń materiałów reklamowych, które w ocenie Prezesa UOKiK mogłyby zostać uznane za czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe. Takimi oznaczeniami mogą być te, które:

• są w widocznym miejscu, np. na początku opisu lub nagrania,
• wyróżniają się względem pozostałej treści,
• napisane są wyraźną i wystarczająco dużą czcionką,
• są w języku polskim, o ile profil jest prowadzony w tym języku,
• wykorzystują określenia jednoznacznie wskazujące na komercyjny charakter publikacji.

W celu uniknięcia wątpliwości Prezes UOKIK wskazał także przykłady rekomendowanych oznaczeń:

• Materiałów reklamowych (m.in.): #reklama, #MateriałReklamowy, #WspółpracaReklamowa, #PostSponsorowany, #MateriałSponsorowany, #PłatnaWspółpraca, #WideoReklamowe, #RelacjaSponsorowana, Reklama marki XYZ, Płatna współpraca z marką XYZ.

W ocenie Prezesa UOKiK nie są jednocześnie dozwolone oznaczenia:

- w języku innym niż polski (np. #advertisement, #collaboration),

- w formie skrótowej (np. #ad, #promo,#rek)

- w niejednoznacznej formie (#współpraca; materiał powstał we współpracy z… - nie podkreślają bowiem faktu uzyskania korzyści przez influencera).

• Autopromocji (m.in.): #autopromocja, #autoreklama, #MarkaWłasna
• Paczek PR (m.in.): #prezent #podarunek

Ponadto zgodnie z wytycznymi zamieszczonymi w Rekomendacjach oznaczenie materiałów reklamowych w taki sposób, że informacja jest: (1) umieszczona w niewidocznym miejscu, (2) w kolorze zlewającym się z tłem, (3) napisana niewyraźną lub zbyt małą czcionką, (4) z błędami ortograficznymi, czy w innym języku niż polski lub (5) z użyciem niejednoznacznych określeń, niewskazujących na komercyjny charakter treści, może zostać uznane za nieczytelne, niejednoznaczne, niezrozumiałe, a zatem za wprowadzające konsumentów w błąd.

Przygotowane przez Prezesa UOKIK Rekomendacje wyjaśniają wiele aspektów związanych z działalnością reklamową influencerów w mediach społecznościowych. Mogą stanowić punkt odniesienia i praktyczne wskazówki dla twórców online (influencerów), reklamodawców, czy agencji PR.

[1] https://uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=18898&news_page=2.

[2] Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz. U. z 2022 r. poz. 1233).

[3] Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (t.j. Dz. U. z 2017 r. poz. 2070).